Z世代フィールド調査｜株式会社大丸松坂屋百貨店／明治大学
Z世代が行きたくなる百貨店とは？ Z世代の買い物体験インサイトから考える共同研究
大丸松坂屋百貨店 未来定番研究所は、世の中に本当に必要とされ定番となっていくことを見極め、提供していける百貨店になるべく、「未来の定番となるモノやコト」を発明する活動を行っています。将来顧客となるZ世代が行きたくなる百貨店のあり方を導き出すことを目指し、未来定番研究所と明治大学商学部 菊池一夫ゼミによる共同研究プロジェクトの設計・実施を支援。非日常な買い物体験に潜むZ世代独自のインサイトを調査で捉え、インサイトを起点にアイデアを創出するワークショップで、Z世代が通い続けたくなる百貨店を考えました。
＜Background＞
「Z世代といえば…」本当のところは？
共同研究に参加した大学2年生の学生はいわゆるZ世代。Z世代といえば、「デジタルネイティブ」「社会課題への意識が高い」といった特徴で総称されることが多いけれど実際は？Z世代の価値観を明らかにすることで未来の百貨店を考えたいという未来定番研究所の思いを受け、リアルなZ世代大学生の価値観に迫る調査と、Z世代が通い続けたい未来の百貨店を考えるワークショップで構成されるプロジェクトを設計しました。
＜Approach＞
求める百貨店体験を自分インサイトから導き出す
マーケティングを学ぶ菊池ゼミの学生は、これまでも様々な企業との共同研究を通して、未来のビジネスアイデア提案を経験しています。今回は一般的なマーケティングのアプローチとは趣向を変えて、自分たちが通い続けたくなる百貨店を考えてもらうことに。自分自身の行動に意識を向け、なぜそのように行動するのか自分に問うことで、行動の裏にある価値観を解像度高く捉えてもらう。そして、自分たちの価値観にフィットする百貨店の姿を発想してもらうため、３つの調査とワークショップを行いました。
調査1：Z世代のモノ・コト消費エスノグラフィ
予め用意した９つのお題に沿って、ペアに分かれた学生に買い物行程を計画してもらい、未来定番研究所メンバーが調査員としてその買い物に同行、一緒に体験しながら買い物をする学生の行動を観察しました。この９つのお題は、事前に未来定番研究所が考えた「大丸松坂屋百貨店が提供していきたい未来定番」の条件をアレンジしたもの。提供していきたい「定番」をZ世代目線で解釈し、百貨店の外でそれを見つけ体験してもらうなかで、非日常な買い物体験におけるZ世代特有の価値観が見えてきました。
調査2：Z世代大学生による百貨店フィールドワーク
ゼミの学生が大丸・松坂屋の３つの店舗で「プライスレス」を探すフィールドワークを実施。お金を使わずとも行く価値があると思えるような「プライスレス」な物や場所、人を写真で記録し、それがなぜ「プライスレス」なのかを考察してもらうなかで、Z世代にとっての場所としての百貨店の魅力を発見できました。
調査3：Z世代のライフスタイル価値観アンケート
非日常な買い物体験を対象とした２つの調査とは別に、普段の生活実態を明らかにすることを目的にアンケート調査を実施。関心事や情報収集、交友関係、将来などについて自由回答形式で答えてもらったほか、服装や普段の食事を写真で記録してもらいました。
Z世代が通いたい未来の百貨店アイデアワークショップ
３つの調査結果をもとにZ世代の価値観を言語化して全員で共有した後、「Z世代に効くツボ」としてまとめ、そのツボを押さえた未来の百貨店フロアのアイデアをグループワークで創出。「どんな百貨店フロアがあったら良いですか？」と聞いただけでは得られないような、インサイトを捉えた解像度の高い顧客体験アイデアがたくさん生まれました。
Client：株式会社大丸松坂屋百貨店
Sector：百貨店
Year：2021.11-2022.02
Director：山本 茂貴（デザインエスノグラフィ）
Planner：及川 結理（デザインエスノグラフィ）